Από μόνο του το γεγονός αυτό είναι επαναστατικό, έλεγε ο γνωστός μελλοντολόγος Αλ. Τόφλερ, ο οποίος σε ένα από τα πριν μία δεκαετία βιβλία του μάς προειδοποιούσε ότι και ο πλούτος θα γίνεται όλο και πιο επαναστατικός γιατί θα στηρίζεται σε γνώσεις και σε ιστορίες που θα τις διαδίδουν. 

Υπό αυτή την έννοια, στην εποχή μας αλλάζουν και τα παραμύθια. Αλλάζει ο τρόπος που λέγονται και που κυκλοφορούν. Από δε επικοινωνιακής πλευράς έχουμε μπροστά μας μία μεγάλη ανατροπή. Όταν σκεφτόμαστε στην αφήγηση τείνουμε να ανακαλούμε μνήμες από την παιδική μας ηλικία, παραμύθια, μύθους και παραβολές, και αυτό είναι ανθρώπινο, γράφει η Ελένη Κορρέ στο περιοδικό Leading της Εταιρείας Ανωτάτων Στελεχών Επιχειρήσεων (ΕΑΣΕ).

Οι ιστορίες και η αφήγησή τους (story telling) αποτελούν ουσιαστική μορφή της ανθρώπινης επικοινωνίας και σε  μεγάλο βαθμό αποτυπώνουν αυτήν την ίδια την ιστορία του ανθρώπου. Πρόκειται για μία ιδιαιτέρως σημαντική διάσταση του ανθρώπινου γίγνεσθαι. Φυσικόν είναι έτσι να επηρεάζουν και τις ανθρώπινες συμπεριφορές, είτε αυτές είναι συναισθηματικές, είτε ορθολογικά οικονομικές. Μπορεί λοιπόν το μάρκετινγκ να μείνει έξω από τον χορό;

Όταν οι καταναλωτές ετοιμάζονται να προβούν σε αγοραστικές αποφάσεις, οι ιστορίες μπορούν να μεταφέρουν σημαντικές πληροφορίες και να διαμορφώσουν την τελική απόφαση και την συνολική εμπειρία γύρω από ένα συγκεκριμένο brand. 

Με την εμφάνιση των Μέσων κοινωνικής δικτύωσης των καταναλωτών, όπως το Facebook και το Twitter, οι ιστορίες μπορούν να αποτελέσουν ισχυρά εργαλεία για την διαμόρφωση της γνωστικής επεξεργασίας, της ανάκλησης της εικόνας του brand και των τελικών επιλογών. Ωστόσο, δεν είναι αρκετά γνωστό πώς λειτουργεί αυτή η διαδικασία ή πώς μπορεί να αξιοποιηθεί από το μάρκετινγκ, και πιο συγκεκριμένα από το digital marketing.

Ακαδημαϊκοί του ΜΙΤ Sloan School of Management και του πανεπιστημίου NYU της Σανγκάης μελέτησαν δύο πραγματικά παραδείγματα –μίας μεγάλης αυτοκινητοβιομηχανίας και ενός ιαπωνικού τραπεζικού οργανισμού– προκειμένου να διερευνήσουν τον ρόλο που διαδραματίζει η αφηγηματική ιστορία στην επιλογή των καταναλωτών. 

Η μελέτη έδειξε ότι οι ιστορίες αυξάνουν σημαντικά την δέσμευση των καταναλωτών με ιστοσελίδες, καθώς επίσης και ότι οι ιστορίες που πηγάζουν από τους ίδιους τους καταναλωτές είναι ιδιαιτέρως ισχυρές στην διαμόρφωση συμπεριφορών σχετικά με ένα brand στα social media. 

Πράγματι, οι εταιρείες που προσφέρουν εμπειρίες οι οποίες δεν περιλαμβάνουν την συμμετοχή των καταναλωτών σε αφηγήσεις που συνδέονται με το brand, χάνουν σημαντικές ευκαιρίες να συνδεθούν με ουσιαστικό τρόπο με δυνητικούς αγοραστές.

Όλο και περισσότερο, το «βάρος» της εξουσίας στην ψηφιακή αγορά μεταφέρεται από την εταιρεία σε έναν δυναμικό συνδυασμό ανάμεσα στο brand και στους καταναλωτές. Στην παραδοσιακή τηλεοπτική διαφήμιση κυριαρχούν τα μηνύματα από την εταιρεία προς τον καταναλωτή. 

Ωστόσο, στο σύγχρονο περιβάλλον των «πολλαπλών οθονών» στο οποίο ζούμε και επιχειρούμε, τα παραδοσιακά μοντέλα μάρκετινγκ αντιμετωπίζουν έντονο ανταγωνισμό, καθώς οι εταιρείες χρησιμοποιούν ολοένα και περισσότερο brand websites και τα κοινωνικά δίκτυα προκειμένου το μήνυμά τους να έχει μεγαλύτερο αντίκτυπο. 

Τα άμεσα μηνύματα ενός brand τα οποία ακολουθούν αφηγηματικές δομές έχουν την δυνατότητα να αυξήσουν σημαντικά τόσο την επιρροή τους όσο και την σύνδεση των καταναλωτών με το brand τόσο στα παραδοσιακά όσο και στα νέα Μέσα.

Ωστόσο, καθώς η consumer-to-consumer αφήγηση καθιστά ολοένα και περισσότερο έντονη την παρουσία της στα Μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι προηγούμενες αντιλήψεις σχετικά με την άμεση επίδραση και επιρροή ενός brand αντικαθίσταται από πιο δυναμικές αντιλήψεις γύρω από το brand-to-consumer και το consumer-to-consumer μάρκετινγκ. 

Αυτό επιτρέπει σύνθετους συνδυασμούς στους οποίους οι καταναλωτές μοιράζονται δημιουργικό περιεχόμενο με τις εταιρείες και κατόπιν τόσον η εταιρεία όσο και οι χρήστες μοιράζονται περαιτέρω αυτό το περιεχόμενο στα κοινωνικά δίκτυα.

Επίσης, οι εταιρείες έχουν γίνει πλέον περισσότερο δραστήριες στο να μοιράζονται τις ιστορίες των καταναλωτών, καθώς και στο να διευκολύνουν οι ίδιες, σε αρκετές περιπτώσεις, την παραγωγή από τους καταναλωτές περιεχομένου σχετικού με το brand τους. Για παράδειγμα, το 2009 μεγάλη πολυεθνική αυτοκινητοβιομηχανία δημιούργησε θόρυβο στα μίντια δανείζοντας 100 καινούργια αυτοκίνητα σε καταναλωτές ώστε να τα χρησιμοποιούν δωρεάν για έξι μήνες. 

Σε αντάλλαγμα, τούς ζητήθηκε να καταγράψουν την εμπειρία τους από την χρήση του συγκεκριμένου μοντέλου αυτοκινήτου σε πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, όπως το YouTube, το Facebook και το Twitter. Η εταιρεία χρησιμοποίησε αυτή την προωθητική εκστρατεία για να δημιουργήσει τηλεοπτικές και ψηφιακές διαφημίσεις, καθώς και καταχωρήσεις στον έντυπο Τύπο.

Είναι λοιπόν σαφές ότι τίποτε δεν παραμένει ακίνητο στις μέρες μας. Κατά συνέπεια, οι εταιρείες καλά θα κάνουν να προβληματιστούν γιατί οι καταναλωτές ανταποκρίνονται στο story telling, αλλά και ως προς το τί μπορεί να κρύβεται πίσω από αυτό.

Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλος – European Business Review

Greek Finance Forum

Σχόλια Χρηστών